Quand les marques dérident le rugby et ses maillots

Le rugby a longtemps eu cette image d’un sport où l’entre-soi est roi. Éternel paradoxe, le rugby est la seule discipline où le ballon n’est pas sphérique. Toujours sur le fil, notre sport est en constante quête de modernité sur le plan de l’arbitrage.

Il est capable de rapidement mettre en place des innovations – comme le protège-dent connecté – toujours plus poussées pour protéger les joueurs ou les faire progresser, mais va mettre des années à refléter la société actuelle dans ses tribunes ou dans ses effectifs.

S’il est bien un symbole de ce constant entre-deux dans lequel se trouve le rugby, c’est le maillot. Longtemps assimilé à la classe ultime, le polo en coton épais que portaient les joueurs jusqu’au début de l’ère professionnelle s’est lentement mais sûrement mué en une armure moulante et technique.

Un maillot de rugby en forme de paradoxe

Sa célèbre sobriété a progressivement laissé place à des sponsors et des publicités aussi abondantes que mal intégrées.

Les maillots de rugby s’apparentent de plus en plus à des panneaux publicitaires, donnant aux joueurs des allures d’hommes-sandwichs. Même les maillots de toutes les sélections arborent un sponsor hors période de Coupe du Monde de Rugby.

Si le look du maillot a longtemps été laissé au second plan sur ces dernières décennies, le rugby semble assimiler l’importance qu’il peut revêtir dans la pop culture.

Le maillot a également ce pouvoir, plus que n’importe quel autre objet, d’ouvrir les portes d’une discipline. Combien de jeunes adolescents dans les années 1990 avaient un maillot des Chicago Bulls et se sont mis à suivre le basket alors qu’ils n’aimaient pas nécessairement ce sport de base ?

Kappa, le pionnier

Dernièrement, Kappa a fait ce qu’il sait faire de mieux : réinventer le maillot. En football, la marque italienne se démarque par sa créativité illimitée. Les maillots au logo Omini ont porté la tunique de foot dans une autre dimension : celle de la mode, la vraie.

Shootings arty, mannequins, références culturelles : Kappa a, par exemple, fait de Venezia, d’Athens Kallithea, de Versailles et du Red Star, équipes d’un calibre très éloigné de celui des clubs les plus populaires de leur pays, de véritables « clubs de hipsters » au sens le plus positif du terme.

C’est frais, c’est léché, c’est superbe.

For the launch campaign of the Third Jersey 23/24 designed by @BureauBorsche and made by #Kappa, Venezia FC pays tribute to the gondoliers, a symbol of Venice. Photo by Sam Gregg.#ArancioNeroVerde🟠⚫️🟢 #Kappa #KappaSport pic.twitter.com/QrfH8nVYDj

— Venezia FC (@VeneziaFC_EN) September 7, 2023

Mais la marque ne semble pas vouloir s’arrêter là puisqu’elle a fait sensation, dernièrement, en lançant un sublime maillot third pour l’UBB. Ce maillot sera porté en Champions Cup et s’inspire du design du maillot porté par les Girondins de Bordeaux de Zidane, Lizarazu et Dugarry en Coupe UEFA 1996.

Pour couronner ce lancement réussi, Kappa a cassé les codes d’un rugby où les shootings de présentation des maillots ne mettent en scène que les joueurs. La marque italienne a fait appel à des mannequins du quotidien mais aussi à son ancien ailier Blair Connor pour mettre en scène sa nouvelle création dans des moments de vie.

Il est rare de voir des maillots de rugby faciles à porter en mode blokecore, une tendance streetwear qui consiste à intégrer des maillots de football à sa tenue de ville. Mais ce maillot coche cette case et c’est une véritable réussite.

MAILLOT EUROPE 🌍

L’UBB et @KappaFrance sont fiers de vous présenter le maillot Europe pour la saison 2024-2025 !

Shooté dans des lieux typiques de la ville et incarnant l’univers mode et streetwear bordelais, ce maillot sera fièrement porté par nos joueurs lors de cette… pic.twitter.com/KryCSsp4VC

— UBB Rugby (@UBBrugby) October 15, 2024

Umbro et Le Coq Sportif suivent la donne

Mais Kappa n’est pas la seule marque à dépoussiérer le maillot de rugby. Du côté de Castres, Umbro a réalisé un maillot away qui revient aux racines de la tunique de rugby, avec des rayures horizontales, un col et un panneau faussement brodé dans le dos.

Là encore, on a le droit à un design qui se porterait facilement dans la rue, malgré des sponsors assez imposants bien que mieux intégrés que par le passé.

?? ??????? ??? ????????????? 🏉

Découvrez le nouveau maillot away en collaboration avec Umbro, pour représenter nos couleurs à l’extérieur 🆕

Disponible, dès-à-présent, dans nos boutiques 🛍️#Umbro #TeamCO pic.twitter.com/NCd0iYWHfU

— Castres Olympique (@CastresRugby) August 30, 2024

Le Coq Sportif a aussi sorti une tenue bien finie pour l’Aviron Bayonnais. Le maillot domicile représente les 7 provinces du Pays Basque tandis que le maillot extérieur reprend la croix basque stylisée. Certes, les joueurs les portent avec des sponsors hideux, mais le club et la marque ont eu l’intelligence de commercialiser cette tenue sans sponsors, l’idéal pour les fans qui veulent porter leurs couleurs hors du stade avec style.

Reste à espérer qu’une porte s’est ouverte et que l’on verra de plus en plus de maillots qui vont au-delà du simple pré vert.