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Elle a triplé son nombre de followers à Paris 2024 : décryptage de la folie Ilona Maher
Par Willy Billiard
Ilona Maher en était à 850 000 followers sur Instagram lorsque les premiers matchs du tournoi olympique Hommes ont eu lieu au Stade de France le 24 juillet. Le 26 juillet, jour de la cérémonie d’ouverture des Jeux olympiques de Paris 2024, elle passait le cap du million, deux jours avant son entrée en compétition, passant devant Antoine Dupont.
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Dès qu’elle est entrée en jeu avec l’équipe des Etats-Unis le dimanche suivant, elle a détrôné Siya Kolisi et ses 1,3 millions de followers. Depuis, elle n’a cessé de grimper passant les 2 millions lors de sa médaille de bronze puis montant à plus de 3,3 millions deux jours plus tard.
Avec ses 2,2 millions d’abonnés à son compte TikTok, Ilona Maher a une audience cumulée de près de 5,5 millions de personnes à travers le monde. Un record absolu pour cette ambassadrice du rugby.
« Elle ne fait pas trop de contenu rugby dans un sens », analyse Nicolas Verdier, responsable des contenus à Two Circle, en charge notamment des contenus numériques de RugbyPass France.
« Elle a capitalisé sur sa personne, sur son humour. Elle a aussi très bien géré les restrictions sur les contenus que l’IOC impose aux athlètes : ils étaient autorisés à filmer dans le village olympique et dans les stades mais ils n’avaient pas le droit de poster des actions, pas le droit de faire des collaborations avec leur fédération pour des questions de droits…
« Elle, c’était les coulisses. En plus elle est super rigolote, elle a touché une grosse population. Et les réseaux l’ont boostée un max parce que c’était les Jeux. »
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Formidable ambassadrice de rugby, elle offre ainsi à la discipline une vitrine que jamais jusqu’alors elle n’avait connue.
« Ilona Maher adore ce sport et elle essaie de le populariser dans ses posts », poursuit l’expert en contenu numérique. « C’est un sport où elle excelle. Elle en fait toujours la pub. Ça met un gros coup de projecteur sur le rugby à sept, le rugby à sept aux JO et le rugby féminin. »
Sous son effet, d’autres joueuses internationales ont vu leur audience décoller aussi telles la Néo-Zélandaise Michaela Blyde et l’Australienne Maddison Levi.
Les Françaises aussi ont été super actives sur les réseaux sociaux à l’image de Séraphine Okemba, Anne-Cécile Ciofani, Shannon Izar, Joanna Grisez… Mais aucune n’a eu autant d’audience que les Anglo-saxonnes. La raison principale ? La langue.
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« Tu parles français, tu ne parles qu’à 65 millions de personnes. Tu ne parles pas, tu parles à 8 milliards de gens. Tu parles anglais, tu parles à 70% de la population mondiale », calcule rapidement Nicolas Verdier.
C’est sur ce principe par exemple que le Sénégalo-italien Khaby Lame est devenu le premier tiktoker mondial avec près de 163 millions d’abonnés.
« Le gros challenge pour le rugby en général, ça va être de réussir à surfer sur ça, avec la nouvelle saison de Sevens qui ne va pas tarder à être annoncée et qui va reprendre en décembre. Le gros challenge est comment cultiver ce buzz jusqu’aux JO 2028 à Los Angeles », anticipe déjà le spécialiste.
D’autant que les joueuses et les joueurs à 7 n’ont pas les mêmes codes que les joueurs à XV : ils s’exposent plus, ont un style volontiers plus libre et plus en phase avec les réseaux sociaux, ne sont pas tenus de poster systématiquement des placements produits et de publier du contenu sponsorisé.
Ils portent les valeurs du rugby et la culture Sevens comme on l’aime : libre, ouverte, spontanée. Parfois avec des rires, parfois avec des larmes, toujours avec humanité.