Pourquoi Apple a misé sur le rugby féminin pour le lancement de l'iPhone 17

Apple a fait l’actualité la semaine dernière avec le lancement de sa dernière merveille : l’iPhone 17. Pour mettre en valeur les innovations technologiques de son produit, et notamment ses caractéristiques photo et vidéo, la marque à la pomme a choisi de se baser sur… le rugby.

Un choix étonnant lorsque l’on sait que le rugby n’est pas le sport d’équipe numéro un aux Etats-Unis. Le top 5 est plutôt dominé par le basket (30,3 millions de pratiquants) devant le football/soccer (19,6 millions), le baseball (19,1 millions), le football américain (8,9 millions) et le hockey (3,1 millions). On estime à “seulement” 1,5 millions le nombre de personnes jouant au rugby.

L’une des disciplines universitaires à la croissance la plus rapide aux Etats-Unis

Pourtant, d’un sport confidentiel, il est devenu en quelques années l’une des disciplines universitaires à la croissance la plus rapide du pays. L’attribution de la Coupe du Monde de Rugby masculine 2031 et de la Coupe du Monde de Rugby féminine 2033 agit comme un accélérateur. De plus, la médaille de bronze décrochée par l’équipe féminine de rugby à 7 aux Jeux olympiques de Paris 2024 a fait sauter un verrou médiatique.

Les États-Unis, même si ils ont été éliminés dès la phase de poule de la Coupe du Monde de Rugby 2025, comptent en plus la plus grande star des réseaux sociaux du rugby : Ilona Maher. Membre clé de cette équipe médaillée, elle a rassemblé 3,9 millions d’abonnés sur Instagram, plus que les All Blacks et Antoine Dupont réunis.

Pourtant, c’est bien Antoine Dupont qui se trouvait au Ring de l’Apple Park la semaine dernière pour la keynote de lancement de l’iPhone 17, ce qui lui a permis de rencontrer, entre autres, Tim Cook, le PDG d’Apple. Le joueur et la marque avaient déjà collaboré ensemble lors de la Coupe du Monde de Rugby 2023 dans le cadre d’une campagne publicitaire mettant en scène plusieurs internationaux français « photographiés avec l’iPhone » : Cyril Baille, Gaël Fikou, Julien Marchand, Charles Ollivon et Cameron Woki.

« Le cahier des charges était de capturer le rugby d’une manière jamais vue auparavant », indiquait alors le photographe du projet, Jacob Stutton pour souligner les qualités visuelles du rugby. « L’idée était de mettre en valeur la qualité distinctive de chaque joueur sur le terrain, que ce soit la vitesse, les changements rapides de direction ou les redoutables percussions. Je voulais rendre les joueurs iconiques et puissants. »

L’histoire liant Apple et le rugby ne date donc pas d’aujourd’hui. Et deux ans après, c’est le rugby féminin qui est mis à l’honneur. Lors de la keynote – visionnée en direct par plus de 28 millions de personnes à travers le monde – le rugby féminin est le seul sport d’équipe qui est montré sur la longueur (on note une petite apparition du basket). Mieux, il bénéficie d’un clip dédié de près de 4 minutes pour vanter les caractéristiques du téléphone/caméra. Plus de 15 millions de personnes l’ont déjà vu.

La concomitance avec la Coupe du Monde de Rugby féminine qui bat actuellement des records en Angleterre (dans les stades) et dans le monde (sur les réseaux sociaux et à la TV) n’est sans doute pas neutre dans ce qui constitue plus qu’un clin d’oeil, mais un véritable spot de promotion sur le rugby féminin. Après des collaborations en cours d’année avec Mattel, Barbie, les Spice Girls ou les Black Ferns, Apple permet au rugby féminin de changer d’échelle.

« Oui, une mêlée dans une pub pour l’iPhone 17. Jamais je n’aurais imaginé voir ça un jour, et pourtant on y est. Ça en dit long sur la valeur commerciale de ce sport, surtout pendant cette Coupe du monde record », indique l’influenceuse américaine Ella Ferguson.

« La pub est splendide. Elle montre tout ce qui fait la beauté de ce sport : la puissance, la vitesse, la camaraderie, la communauté, l’athlétisme pur. Le rugby est naturellement cinématographique, et c’est ce qui rend cette collaboration parfaite. »

« L’une des plus grandes entreprises du monde a choisi de mettre en avant son produit avec du rugby. Et Apple sait ce qu’il fait : ils ont même fait appel à l’ancienne Red Rose Shaunagh Brown. On la voit d’ailleurs dans la pub. Apple est partenaire officiel de la fédération anglaise, la RFU. Et quand on sait que chaque sortie d’iPhone est l’annonce la plus attendue de l’année, voir le rugby y être mis en lumière pendant deux minutes entières, c’est colossal.

« Et la pub est splendide. Elle montre tout ce qui fait la beauté de ce sport : la puissance, la vitesse, la camaraderie, la communauté, l’athlétisme pur. Le rugby est naturellement cinématographique, et c’est ce qui rend cette collaboration parfaite. Montrer ce niveau d’intensité et de dynamisme pour illustrer la puissance de la technologie de l’appareil photo de l’iPhone, c’est un choix brillant. »

Un coup de génie marketing pour accompagner le développement de ce sport ? « Le choix d’intégrer Brown n’était pas fortuit ; il s’agissait d’un signal de l’intention d’Apple d’aligner la marque iPhone sur l’authenticité, l’inclusivité et l’excellence sportive à un moment où le sport féminin conquiert de nouveaux territoires commerciaux et culturels », affirme la spécialiste en communication et marketing de marque, Vicky Beercock.

Les chiffres confirment cette vague. Depuis 2017, la pratique féminine du rugby a bondi de 28 % et, selon Nielsen, 63 % des fans de sport s’intéressent désormais aux compétitions féminines, contre 49 % en 2018. Le rugby féminin est dans le haut du classement des disciplines en croissance.

« Le fait qu’Apple associe son produit phare à cette dynamique n’a rien d’opportuniste : cela positionne l’iPhone comme à la fois technologiquement d’élite et culturellement en avance… »

« Le fait qu’Apple associe son produit phare à cette dynamique n’a rien d’opportuniste : cela positionne l’iPhone comme à la fois technologiquement d’élite et culturellement en avance », indique la spécialiste.

Il apparait que le sport féminin soit devenu un terrain majeur de storytelling pour les marques premium, entre autres. En France, les posts partagés par Her Story, “média qui redéfinit les codes de la culture féminine” cartonnent à chaque fois.

« Les maîtres incontestés du marketing, qui placent ça en plein cœur de la Coupe du monde féminine… difficile de croire au hasard », ajoute Izzy Imlach, co-fondatrice de la communauté de sport féminin, The Sportless.

« Des moments comme celui-là comptent bien plus qu’on ne l’imagine. Le sport féminin mis en avant sur la scène mondiale, au cœur des campagnes des marques les plus puissantes de la planète. Ce n’est pas juste du bon timing. C’est de la pertinence culturelle. »