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La raison qui a poussé la FFR a changé sa stratégie sur la com du rugby féminin
Par Willy Billiard
Depuis une semaine, la Fédération Française de Rugby (FFR) a déployé une grande campagne de communication pour encourager à soutenir les Bleues. Manae Feleu, Marine Ménager, Pauline Bourdon-Sansus et même Grégory Alldritt ont accepté de poser pour cette campagne dédiée au rugby féminin, mais qui casse sérieusement les codes.
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Voulant allier lifestyle et sport, sur fond vintage façon Wes Anderson, la FFR propose des visuels qui tranchent avec ce que l’on a l’habitude de voir. Ici, point de filles en tenue de sport, mais plutôt en tenue de ville. Ici, point de terrain de rugby, mais plutôt un environnement urbain quotidien.
Cette volonté de se diversifier est pleinement assumée par les équipes de communications de la FFR. « Une campagne où les filles étaient en maillot bleu sur le terrain… les gens qui vont regarder la Coupe du monde vont les voir en maillot bleu sur le terrain. Tandis que là, ils les voient sous un autre angle », explique à RugbyPass Ariane Van Ghelue, vice-présidente en charge du haut niveau féminin à la Fédération Française de Rugby.
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« Dans cette campagne, elles sont des femmes qui jouent au rugby, mais elles sont aussi des femmes qui ont un caractère bien à elles, un style bien à elles. »
Ce « pas de côté » a été une volonté du nouveau directeur de la communication de France Rugby pour faire réagir et ne pas laisser indifférent pour « offrir un nouveau regard sur le rugby, en mélangeant des codes esthétiques empruntés à la mode et au vintage avec le sport », selon Ariane Van Ghelue.
« La stratégie était de faire se questionner les gens sur la place du rugby dans la société, et la place des femmes dans le rugby… »
« Une campagne comme ça interpelle les gens ; les gens en parlent et posent des questions là-dessus. Alors qu’une campagne plus classique de communication en mettant essentiellement des joueuses qui portent le maillot bleu, en action sur un terrain de rugby et pas ailleurs dans la société, ça passe plus inaperçu, parce que c’est exactement ce à quoi les gens s’attendent.
« C’était la stratégie : de faire se questionner les gens sur la place du rugby dans la société, et la place des femmes dans le rugby : est-ce qu’elle est différente de celle des hommes ou pas, tout simplement. »
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La FFR précise que « cette campagne est un appel à suivre cette Coupe du Monde mais aussi une invitation à découvrir ou redécouvrir la pratique de ce sport, accessible à toutes et tous, quel que soit l’âge, le genre ou la localité, et qui incarne l’esprit de collectif, de respect et de dépassement de soi. “Soyons Bleues” est aussi une manière de mettre en exergue la passion qui anime les régions françaises pour le rugby, ainsi que les valeurs unificatrices qui lui sont propres ».
Une semaine après, où en est-on ? La campagne semble avoir fait l’unanimité sur les réseaux sociaux, la France a entamé sa campagne de Coupe du Monde par une victoire sur l’Italie et le match a battu un record sur TF1 avec 3,2 millions de téléspectateurs.